W sprzedaży produktu istotną rolę odgrywa opakowanie, dlatego że jest ono traktowane jako składnik działania marketingowego. Oprócz funkcji ochronnych dla produktu w czasie transportu, magazynowania i sprzedaży opakowanie spełnia również nie mniej ważne funkcje estetyczne i informacyjne. Swym kolorem, kształtem i innymi cechami powinno ono zachęcić do kupowania konkretnego produktu. Powinno również ułatwiać użytkowanie i konsumpcję towaru.
W rozpatrywaniu produktu nie jako postaci fizycznej przedmiotu, lecz jako środka zaspokojenia potrzeb nabywcy, na poczesne miejsce wysuwa się sprawa zmian sytuacji rynkowej i potrzeb konsumenta. Najważniejsza jest relacja między właściwościami produktu a potrzebami nabywców. Relacja ta może zmieniać się pod wpływem zmian produktu oraz pod wpływem zmian potrzeb konsumentów. Zmiana relacji może spowodować, że produkt w coraz to mniejszym stopniu zaspokaja potrzeby konsumenta i taka utrata właściwości pozwalającej zaspokoić potrzeby związana jest ze zjawiskiem cyklu życia produktu. Cykl życia produktu obejmuje okres od chwili wejścia produktu na rynek do chwili jego wycofania z rynku. Długość tego cyklu jest bardzo różna dla rozmaitych produktów i zależy od rodzaju produktu, jego przeznaczenia, oddziaływania konkurencji, podatności na zmiany związane z modą i sezonowością, możliwości wprowadzania zmian w produkcie i opakowaniu, postępu technicznego itp. Cykl życia produktu może wynosić od kilku czy kilkunastu miesięcy do wielu lat. Na przykład odzież, podatna na zmiany mody, może charakteryzować się cyklem odpowiadającym jednemu sezonowi, dla samochodu natomiast przewiduje się wieloletni cykl życia. W cyklu życia produktu wyodrębnia się zwykle cztery fazy:
– I faza – wprowadzenie produktu na rynek,
– II faza – rozwój sprzedaży produktu,
– III faza – dojrzałość (nasycenie rynku),
– IV faza – starzenie się produktu i spadek jego sprzedaży.
Fazy związane z produktem
W pierwszej fazie, obejmującej okres wprowadzenia na rynek, producent musi przez różne środki promocji (reklama, propaganda, pokazy itp.) wywołać u konsumenta potrzebę posiadania wprowadzonego produktu. Sprzedaż produktu w I fazie jest jeszcze stosunkowo niewielka, choć stopniowo wzrasta, gdyż klient dowiaduje się dopiero o jego wprowadzeniu. Z uwagi na wysokie koszty promocji w pierwszej fazie, przedsiębiorstwo może nie osiągnąć zysku, mimo sukcesywnego wzrostu sprzedaży.
Drugą fazę charakteryzuje szybkie tempo wzrostu sprzedaży, co wpływa na systematyczny wzrost zysków producenta. Wyrównane zostają z nadwyżką ewentualne straty poniesione w poprzedniej fazie.
W trzeciej fazie następuje zahamowanie dynamicznego tempa wzrostu sprzedaży, która teraz rośnie już znacznie wolniej, co wskazuje na nasycenie rynku oferowanym produktem. Przyrost zysku ulega również obniżeniu.
Czwarta faza jest zakończeniem cyklu życia produktu na rynku. Produkt zestarzał się, czego wynikiem jest spadek sprzedaży, zyski maleją, a nawet może powstać strata na sprzedaży, co skłania przedsiębiorstwo do wycofania produktu z rynku.
Przedstawiony cykl życia produktu obrazuje normalny jego przebieg, jaki powinien wynikać ze sprawnej działalności marketingowej. Zdarza się jednak, że niektóre produkty nie wychodzą nawet poza pierwszą fazę ze względu na niezbyt intensywną promocję, albo po prostu dlatego, że produkt nie trafia w zapotrzebowanie nabywców. Taka sytuacja przysparza przedsiębiorstwu wiele strat i jest często związana z charakterem samego produktu oraz rodzajem zaspokajanych przezeń potrzeb.
Leave a reply