Pojęcie i instrumenty marketingu

Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa „market”, po polsku – rynek, zbyt, i oznacza przede wszystkim wiedzę o tym, jak działać na rynku, by najkorzystniej kształtować stosunki między producentem a konsumentem lub użytkownikiem produktów. Nie wystarczy tu ograniczyć swe działanie tylko do szukania zbytu dla produktu i temu podporządkować zabiegi organizacyjne w przedsiębiorstwie, lecz oznacza to całkowite przesunięcie akcentów z produktu na rynek i konsumenta. By to uzyskać, marketing wymaga przede wszystkim zmiany sposobu myślenia personelu zarządzającego firmą, który w podejmowaniu decyzji musi przede wszystkim określić, co rynek chce, co klient przyjmie, a dopiero potem uruchamiać czynności techniczne i organizacyjne. To inne, nowe ukierunkowanie myślenia w przedsiębiorstwie jest koncepcją działania na rynku, której punktem wyjścia są potrzeby konsumenta. Jednostka gospodarcza kierująca się koncepcją marketingową realizuje swe cele zaspokajając potrzeby nabywcy. Taka jednostka ustala najpierw potrzeby człowieka, które powodują zapotrzebowanie na określony produkt, i dopiero po tym ustaleniu podejmuje działania służące wytwarzaniu tego produktu. Należy więc najpierw ustalić, kim są klienci przedsiębiorstwa i czego oczekują, a po uzyskaniu na to odpowiedzi wytwarzać takie produkty, które można sprzedać. Koncepcja marketingowa traktuje działalność wytwórczą jako pochodną impulsów rynkowych i łączy się to bardzo często z lansowaniem i wytwarzaniem nowego produktu.

Strategia postępowania marketingowego to rozległy zakres działań na różnych poziomach, w różnych kierunkach, czyli w różnych segmentach rynku, z użyciem rozmaitych instrumentów. Najczęściej wymieniane instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek związane są z produktem, dystrybucją, ceną i promocją.

Pierwszym elementem problemu marketingowego jest produkt, który jest lub ma być sprzedawany na rynku. Jest nim w ujęciu marketingowym każdy przedmiot, usługa i inny element, które mają zdolność zaspokojenia jakichkolwiek potrzeb nabywców. Wynika z tego, że produkt nie jest wyłącznie wytworem materialnym, lecz zjawiskiem rynkowym, i to sprawia, że najważniejsza jest jego zdolność pobudzania zakupu, a nie jego kształt fizyczny. Istotne jest, by produkt wywołał potrzebę, a więc i dążenie do jej zaspokojenia przez zakup produktu.