Postępowanie konsumentów na rynku najbardziej zależy od tego, czy jest to rynek dóbr konsumpcyjnych, nabywanych przez ludność, czy rynek dóbr inwestycyjnych, np. budynków, budowli, maszyn i urządzeń, środków transportu i innych, nabywanych przez podmioty gospodarcze. Na rynku dóbr konsumpcyjnych przy zakupie danego produktu, większą rolę odgrywają emocje nabywców, motywy subiektywne i nieraz irracjonalne, fakt możliwości nabywania towarów w małych ilościach, większa liczba pośredników handlowych i pewne wahania cen oraz rola środków masowego przekazu w promocji produktu.
W obrocie dobrami inwestycyjnymi przeważają motywy racjonalne, a więc wiedza fachowa o produkcie, obiektywna kalkulacja, wyrażona przez motywy wynikające z technicznych informacji o produkcie i jego konkretnych bezstronnych kryteriów oceny, np. wydajność urządzenia na 1 maszynogodzinę, zdolność produkcyjna maszyn, zdolność przewozowa. W tym wypadku jest stosunkowo niewielka liczba nabywców, przeważa sprzedaż osobista, ceny są bardziej stabilne, a kanały dystrybucji krótsze. Podstawową rolę w promocji tych dóbr odgrywa prasa fachowa i techniczna oraz targi i wystawy.
Ze względu na nader skomplikowane i zróżnicowane postępowanie w nabywaniu dóbr konsumpcyjnych, zachowanie się konsumentów przy ich zakupie zostanie dalej bardziej szczegółowo przedstawione. Postępowanie konsumentów, w pewnym uproszczeniu, obejmuje czynności, oddziaływania i procesy związane z nabywaniem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie potrzeb. Nie jest to działanie jednorazowe, odnoszące się jedynie do zjawiska zakupu produktu, lecz składa się z wielu stopni i stadiów rozwoju. Bardzo często sprowadza się je do czterech podstawowych faz warunkujących postępowanie konsumentów:
– uświadomienia potrzeby, która może być zaspokojona przez nabycie określonego produktu lub usługi,
– określenia sposobów zaspokojenia uświadomionej potrzeby,
– oceny możliwości wyboru sposobu zaspokojenia potrzeb,
– podjęcia decyzji o zakupie oraz jej realizacji.
Postępowanie konsumentów na rynku cz. II
Impulsem do uświadomienia sobie określonej potrzeby może być po prostu brak u konsumenta danego dobra, uzyskanie informacji o nowym produkcie, ujawnienie się nowej potrzeby (np. w wyniku zmiany sytuacji rodzinnej, dostrzeżenia określonego produktu u innych ludzi), zmiana statusu materialnego pozwalająca na nabycie nowych lub lepszych produktów, reklama wywołująca potrzebę posiadania produktu itp. Potrzeby klasyfikowane są najczęściej według ich ważności na potrzeby niższego rzędu, często niezbędne dla życia (żywność, odzież, opał itp.) oraz potrzeby wyższego rzędu (np. samochód, telewizor), które zaspokajane są w dalszej kolejności, po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu.
Uświadomienie sobie potrzeby jest pierwszym etapem na drodze do podjęcia decyzji zakupu, chociaż nie zawsze do tego zakupu dochodzi. Odczucie potrzeby powoduje z reguły poszukiwanie sposobów jej zaspokojenia. W określaniu sposobów zaspokojenia ustalonej potrzeby można korzystać ze środków masowego przekazu (np. prasa, radio, telewizja), z doświadczenia innych osób, z porady rodziny lub też z własnego doświadczenia i wiedzy. W wypadku artykułów częstego zakupu (np. artykułów ogólnospożywczych, nabiału, warzyw i owoców, środków czystości), wykorzystuje się w zasadzie własne doświadczenie z poprzednich zakupów lub swej rodziny, w wypadku artykułów okresowego zakupu (np. odzież, obuwie, wyroby zegarmistrzowskie) oraz artykułów epizodycznego zakupu (np. biżuteria, meble, sprzęt fotograficzny i radiowo-telewizyjny) korzysta się natomiast z informacji innych osób i środków masowego przekazu. Ten proces określenia sposobów zaspokojenia potrzeb prowadzi często do ustalenia kilku możliwości wyboru.
W ocenie różnych możliwości wyboru sposobu zaspokojenia potrzeb uwzględnia się różnorakie kryteria. Często za podstawę służą tu cechy produktu, a wśród nich cena i – przede wszystkim – jakość. Duże znaczenie ma również dobre imię producenta, jego reputacja oraz popularność marki produktu. Uwzględnia się również sprawy dotyczące samego zakupu, łącznie z ryzykiem z tym związanym. Można tu wspomnieć o wygodzie zakupu (np. bliskość sklepu, dostawa do domu, instalacja urządzenia), sprawie gwarancji, serwisu w trakcie użytkowania produktu, a nawet takiej sprawie, jak zapewnienie zwrotu pieniędzy w ustalonym okresie w wypadku niezadowolenia z zakupu.
Leave a reply